出品| 消耗巴士

《甄嬛传》里小主们捧着燕窝吃一口，你会真肯定那东西能好意思容养颜补气色。但看到74岁的王石带货“燕之屋全球首款男东谈主的燕窝——总裁燕窝”时，大大批东谈主心里齐有好多个问号。

毕竟在大大批男东谈主的宇宙里，要分清口红色号、香水香型齐有难度，让他们去认同并消耗一个传统意旨上的女性柔润品，嗅觉就像强行让他们进了粉底腮红堆。

但本质情况是，越来越多濒临增长心焦或有恃毋恐的品牌，齐泉源布局“反性别销售”。它们并不是请了某个“小鲜肉”作念代言东谈主，然后去收割女粉丝，而是真竟然正念念把居品卖继承蓝本用户性别完好意思相背的另一群东谈主。

这内部有把带领服卖给男士的lululemon，有把汽车卖给女顾主的小米，以至，鼻祖鸟这种硬核户外品牌，还把女性用户发展成了我方的增长新引擎。

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找到男性用户，翻开“终身营业”

燕之屋的“王石同款”，从价钱看就跟总裁雷同高端。它的调处零卖价是一盒6碗3168元，每碗规格158g，算下来碗均528元，而燕之屋另一款同规格的商务礼盒售价为2988/盒，碗均498元，还有一款含28瓶70g即食燕窝的礼盒，售价3109元/盒，算下来性价比比“总裁款”跳跃不少。

男士燕窝怎样能卖这样贵？凭证燕之屋官网先容，“总裁款”和会了燕窝、铁皮石斛、长白东谈主参、蛹虫草、茯苓、肉苁蓉、杜仲雄花、鲜白茅根八种原料，也就说在蓝本以柔润养颜为卖点的燕窝以外，加了一些男性更认同的柔润食材，拿这东西去站立，亦然突显了相配好意思好的祝贺。

这并不是燕之屋第一次请男性名东谈主来代言自家居品。2024年它拉来过王一博，念念把营业拓展到Z世代东谈主群。不外王一博带货，办法用户终送如故女性，但王石就不雷同了，燕之屋终究如故念念让我方打进男性群体。

为什么要在这本事搞男士燕窝？谜底藏在燕之屋的财报里。

从2020年到2024年，它的营收永别是13亿元、15亿元、17.3亿元、19.6亿元和20.5亿元，若干保捏着增长，净利润则是1.22亿元、1.67亿元、1.92亿元、2.01亿元和1.56亿元，在2024年头次出现了下滑，且下滑幅度为22.33%。此外，它净利率从23年的10.24%跌到了24年的7.62%，这若干让它有种把高端大气的燕窝，作念成了卖白菜的苦营业的嗅觉。

营业难作念，在于燕之屋花了太多钱在营销上，却带不动高端柔润品的销售。2024年它营收只同比增长了4.37%，但销售及经销开支却同比增长了19%到6.7亿元，情理是请了巩俐和王一博作念代言，径直拉高了告白及引申用度。

明星请到了，高端柔润市集的好日子却不在了。凭证尼尔森的《2024年中国快消零卖市集发展趋势瞻望论述》，消耗者正愈加严慎地措置生涯开支，47%的东谈主往常一年仅购买必需品以减少残害，对非必要品类的开销意愿显赫下降。

于是卖男士燕窝，成了燕之屋在增长乏力、盈利滑坡的情况下，剑走偏锋的尝试——毕竟这条路依然有东谈主跑通了，还坐享着先发者的红利，比如欧莱雅旗下、在业内最初推出男士护肤品的碧欧泉。

碧欧泉蓝本的卖点是它利用到了某种从矿泉水中索要而来的、不详栽培肌肤的物资。但在1985年，它径直把用户群体拓展到“男女通吃”，推出了挑升的男士护肤品，用它我方话说即是，“推翻了男东谈主不该用护肤品的禁忌”。在它的宣寄语术里，男性表皮层+真皮层的厚度是女性的1.5倍，尽管这能让他们愈加抗老，但也会让皮肤更爱出油，且更容易干燥起皮。

从当时起，男士护肤品的主打卖点即是肤感清楚、水油均衡，碧欧泉因此在行业里硬生生捅破了一块天花板，同业们纷纷跟收支男士专用品牌和居品——比如上海家化就在1992年缔造了国内第一个男士高夫。

碧欧泉中国区高管曾在接受采访时谈到，“一朝你劝服了男性，这将是一门终身的营业”。因为部分男性和女性在消耗不雅念上的互异在变小，此外男性的决议链路更短、品牌诚心度更高，这意味着他们一朝接受了某个品牌的运行教师，就不会寂静遴荐其他品牌。

这个门道，再加上欧莱雅会团看成好意思妆巨头的大手笔营销，让它于今也享受着先发上风带来的平正。公开数据炫耀，我国男士护肤品的市集限制可能在2026年达到200亿元，而在市集份额中排行靠前的不啻有碧欧泉，还有鉴戒了它的反性别销售门道、但商品单价更低的巴黎欧莱雅。

如今念念作念这门“终身营业”的还有lululemon。

3月28日发布24年Q4财报以来，lululemon正在成本市集阅历糟心时刻。由于占合座营收七成多的北好意思市集同店销售增幅为零、全球库存增长9%，以及它下调了25年的事迹指引，其股价当日下落14.19%，创下一年以来最大跌幅。

也许是有恃毋恐，卖瑜伽裤起家的lululemon早在17年就提议猖獗发展男士居品线，盘算在2023年将男装销售额翻一番。到2022年，它再次强调对男装业务的可爱，要让男装的营收要在五年内达到2021年时的两倍。

不同于耐克、阿迪达斯和Under Armour的众人带领品牌，lululemon的男装定位跟它的女装业务雷同愈加“中产”，除了男士带领服里常见的背心大裤衩，它还有异常比重的失业上衣和失业长裤，卖点则是面料状态进度和更好的版型想象，主打一个进可跑跳打球，退可商务social。

2023年第四季度，lululemon的男装增速第一次越过了女装增速，从此就再没在增长上输给过女装。在它最大的国外市齐集国，它不仅在北京颐堤港开出了亚太区第一家男装挑升店，还在三里屯太古里的旗舰店，把流量最佳的悉数这个词一层让给了男装——这意味着念念买女装的用户，也得先在男装区逛几步才气上楼。

但由于“女性”标签太过真切东谈主心，lululemon的男装仍然需要不休升迁品牌成见：尽管一直保捏双位数增长，但从2018年到2023年，lululemon男装的收入占比仍在20%-25%之间浮动，营收孝顺率从21年到23年以至还有轻微滑落。这也考据了把蓝本女性颜色浓厚的居品卖给男士，并不是件容易事。

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拿下女性用户，从贴心想象泉源

一边是部分品牌念念要开启“终身的营业”，一边是另一波品牌争着要当“闺中密友”。

以这两年赚足了流量和热度的小米汽车为例，它在24年委派了13.69万辆新车，远超“蔚小理”首年委派量，狂妄现时累计委派量已达20万台。而雷军曾在他官方抖音号视频中说起，小米SU7的购买者里接近30%是女性，洽商到不少购买者是为妻子、女友和姐姐妹妹买车，SU7女车主占比可能会到40%以至50%。

能被那么多女车主遴荐，不仅仅因为小米SU7在外不雅想象和配色上存眷到了女性喜好，还因为它存眷到了不青娥性介意的 “小细节”，比如天窗、侧窗和挡风玻璃的防晒功能，以及更多收纳空间：它在主驾和副驾之间的进犯位置作念了大面积镂空，让女车主不错放鞋放包，还在车门处挑升想象了放伞的空间。

最近为了宣传新车YU7，雷军在武大樱花树下的相片冲上了热搜，不少网友指摘那是本质版“霸总爽文”。这虽然是又一次面向女车主的营销——你总不会认为，会有好多钢铁直男看到在樱花树下舒坦恭候的霸总，能联念念到哪部纯爱网文然后心神朦拢吧？

提供更合适女性用户需求的想象、配色和营销，这招户外品牌也在用。

2020年，鼻祖鸟找了超模刘雯看成其首位代言东谈主，这个东谈主物遴荐就豪阔语重情长。2022年3月，它又发起名为“她主场”的平地课堂行为，邀请10位女性前去西藏攀峰，纪录并共享她们的故事。而后每年3月妇女节营销节点，你齐能看到它拉近女性用户作念互动的尝试。

此外从2019年到2022年，鼻祖鸟先后任命的首席商务官、CEO、品牌营销副总裁、CFO，齐曾赴任过lululemon，这无疑让它在“如何引诱女性用户上”有更多教学。

不少鼻祖鸟早期用户还发现，这个品牌往常鲜亮的配色变得愈加柔软，多了不少低饱和度的烟粉、浅紫、浅灰色，版型也愈加存眷女性用户的躯壳特征。

这番操作下，女装业务依然成了鼻祖鸟的增长新引擎。2024年第一季度，它的女装业务占比到了20%，被母公司亚玛芬定位为“关键契机畛域”，到第三季度，女装占比已接近25%。在亚玛芬最近的财报调换会上，它的CEO郑捷明白，Q4女装在各地区齐兑现了双位数增长，越过男装和品牌合座增速，鼻祖鸟CEO也暗示，品牌女装业务改日占比可能进一步升迁到40%。

如今，就连强调兄弟情义和酒桌文化的白酒企业，也泉源打起了女性用户的主意。

它们一方面抛开原有的白酒居品，推出了更稳当女性的低度酒或甜味酒，比如茅台的“悠蜜”，五粮液的“永不分梨”梨味酒、“仙林青梅酒”，泸州老窖的“青语”“花间酌”果酒等等。

另一方面，就算是往常被女性评价“辣嗓子”、“难喝”的白酒，它们也念念靠DIY酒饮出新形势。比如汾酒就找到了不少KOL，一齐引申用玻璃瓶汾酒和青花汾酒自制杨梅汾酒、桂花汾酒、玫瑰汾酒，或者重复气泡水、果汁、养乐多等DIY鸡尾酒。而它还作念过不少线下快闪店，邀请东谈主们品鉴它的形势调汾酒，好多前去快闪店体验并发布了札记的博主，亦然女性。

只不外，无论是传统女性品牌拓展男性用户，如故传统男性品牌去寻找女性用户，关键还在于是否真的挖掘了新群体的潜在需求，闲逸了对方尚未被闲逸的所在或者猎奇心。

在这方面，我们开端提到的“总裁碗”男士燕窝可能就得再下点功夫了。

从3月18日王石官宣带货到当今已进程去了接近两周，但这款居品在燕之屋天猫旗舰店上的销量独一35个，抖音为零。而在京东同款商品的页面上，有个用户发出了天问：“我当今是个凡俗文员，吃了以后，是不是赶紧就不错作念总裁了？！”